当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “女人公敌”定位赢得芳心暗许—美国贝黎诗珍维胶囊策划整合实录 作者：路永昌 时间：2009-2-7 字体：[大] [中] [小]

    题记：作为一个“手脚并用”做策划整合的践行者，美国贝黎诗珍维胶囊整合策划方案是笔者最踌躇满志的作品，把它当作自己的孩子来哺育，看着它一天天成熟，并最终在市场上显露头角。为此，市场调研期间，笔者甚至亲自服用了该产品——尽管它是一个女性产品，笔者还是以身体验，以亲身验证该产品的功效特点，为策划整合准备。
    尽管自己从事策划已有11年，从事医药保健品策划整合也有近6年时间了。但是当受到山西华康药业两代董事长、以及万青生物科技有限公司总经理等高层管理语重心长的重托和寄予厚望时，自己心理上还是做了煎熬般的思想斗争，
接不接这个案子，做好了当然皆大欢喜，做不好了怎么交待？在一番心里嘀咕之后，笔者依然接受了这份委任状，开始认真通盘考虑这个公司花了近80万重金购下的国食健字号专利产品——美国贝黎诗珍维胶囊（原名漂亮妈妈，曾经在市场上流通过）整体策划方案。最终经过综合市场调研结合产品双功效特点“祛除黄褐斑和延缓衰老”的产品功能效果，确定“女人公敌=色斑+疲劳性衰老”为定位靶子，以“唤醒自洁酶，自己色斑自己清”为功能诉求，祛斑和抗疲劳思想概念赢得女性消费者肯定，引起强烈市场反响。
    借脑——西安策划公司集体智慧大碰撞
    在笔者未与公司接触之前，由董事长亲自挂帅，与西安策划界各大公司已经开始了思想方案的碰头和讨论。经过一轮谈价还价，西安知名策划公司纷纷出台了自己对美国贝黎诗珍维胶囊的整体策划方案略稿。分别是龙之九子李公武的类似于白加黑的策划方案，早晚各一粒，晚上祛斑，白天抗疲劳；顶尖策划何海洋提出了分斑分治方案；诺贝尔机构辛永刚提出了排毒祛斑概念；势力策划——原来同事蔺振宇提出了去除电脑辐射斑的崭新概念﹒应该说大家都提出了很不错的概念和定位。但是，经过慎重考虑，笔者觉得有必要进行详细的市场调研和摸底排查，因为光靠坐在办公室凭空想出的方案毕竟不太适合市场操作。
    调研——辗转西安、北京、山西运城等地用脚调研
    西安老百姓、怡康连锁等药店终端成了每天蹲点的必修课，其实海南养生堂的天然维生素E是祛斑市场做的比较好的，而且效果不错，价格不贵，打着广告，值得肯定。香榭丽祛斑霜+内服药的广告和产品以及终端服务做的更好，一看就知道是炒作产品。另外，西安市场上还混迹了一些杂牌产品如天下无斑国食健字号产品、祛斑清脂素等，价格都不很贵。但是据药店柜台促销员反应，西安祛斑市场反应一般，正如一个女性促销员的话：“一些色斑是去不掉的。我自己有斑，就没有办法去掉，能去掉花多点钱都愿意，关键是能去掉吗？”
    在老董事长的建议下，在山西运城简单停留调查后，直接奔了北京。通过北京各大药店和北京十里河保健品批发市场的综合调研考察，感觉市场上祛斑产品最迫切的是赢得消费者信服，关键是建立消费者的消费信心。为此，作为男性的笔者主动服用贝黎诗珍维胶囊，以期体验该产品的真实服用感受，用以感受用药过程和结果，以自己身体体征的真实体验来描述产品效果，随后觉得这个产品效果确实不同凡响，服用第二天自己感到胃口和精力改善明显，一周左右睡眠很好，原先面部的色斑（笔者自己面部也有色斑类似于晒斑）明显变淡，在这种情况下对于策划该产品具有了亲身感受。同时厂里一些有黄褐斑的女性服用后的结果，也证明了该产品祛斑抗疲劳的双重效果，一定程度上坚定了员工们对美国贝黎诗珍维胶囊占领市场的信心，提高了策划部人员工作的主动性积极性。
    整合——日思夜想、几次三番推倒重来，灵光现出：英雄所见略同
    按照几个策划公司集体的智慧，本不愿再折腾，因为搞一个符合市场的崭新概念需要耗费很大精力，只有深入其中的策划工作者才有切身感受，那可不是“捻断数根胡须”那么简单的事情。成功策划一个方案，策划人头发掉光了、头发变白了多了去了。综合起来还是觉得龙之九子提出的“白天晚上分服分治”方案比较可行，表面看来确实似乎很诱人。但是经过仔细分析就觉得不是那么回事，贝黎诗珍维胶囊是一个双功效的固定成分国食健字号产品，硬要弄一个白片黑片的分开来说的功效产品，就必须对成分和功效进行重新调整，以适应分开来讲的概念定位，但很显然，这是做不到的，如果勉强而为，不仅为以后消费者较真产品本身并没有区分功能埋下祸根，而且也确实存在蒙骗消费者的嫌疑。所以思前想后，觉得这样的方案存在着对企业信誉和长远发展造成的障碍，更重要的是，这样的概念定位玩的是噱头，并没有实际意义，新鲜感也是一般的潮流而已。因此决定重新寻找更好的定位。
    那段时间，翻来覆去查色斑和女性疲劳方面的资料，查产品成份和各个成分的功能，又到市场跟促销员聊天，谈论女性色斑问题，女性衰老问题，还经常跟服用过贝黎诗的工人们探讨产品的未来发展。在这过程中，一个清新的思路逐渐成型，那就是笔者留意观察到的一个极平常的现象：很多女性色斑并没有治疗反而好了，而有些女性苦闷于自己的色斑，费尽周折解决色斑，脸上涂得一塌糊涂，甚至使用外用产品弄得自己人不像人、鬼不像鬼，但是最终还是没有去掉色斑。这是为什么呢？有的女性色斑可以自动消失，有的却怎么也去不掉。这是不是说明女性色斑本身就是身体自身造成的，会不会有一种东西控制了色斑的出现和消失呢？这一现象引发的清晰思路令笔者灵光一现，随后立马行动上网查了人体内各种激素、消化酶等，其中1989年诺贝尔获得者发现的一种核酶给了笔者很大启发。于是顺利提出了自洁酶概念，其实并没有标新立异的想法，只是觉得色斑女性身体应该有一种自洁性质的活性酶，可以与黑色素之类的毒素和代谢废物发生反应，以化学的中和方式自我消解色斑沉淀物，最终色斑和疲劳会全部消失。没想到，这一概念是如此新颖，以至于是第一次提出，所以网上很多网友提到——“怎么没有听说过人体有这种消化酶？”肯定没有听说过，因为这个自洁酶要按照生理学是应该存在的，只是还没有人知道也没有人提出来，笔者以策划人的思维和文学创作者的先见性将这一概念第一个提了出来，但愿并不过头。
    共鸣——“女人公敌”定位赢得芳心暗许
    “看到这个产品的机理和说明，我觉得我可以推荐给我妈妈使用”——一位策划界的女性朋友看过贝黎诗珍维胶囊的宣传概念后这样说。
    “真的有这样的产品吗？我脸上的色斑可以用吗？”——一位印刷厂的女工在看到贝黎诗产品手册时如此说。
    “这个产品祛斑的道理说得好，我先让我老婆试试，只要效果好，我有信心把这个产品做得更好。”——一个河北的经销商这样评价。
    很多女性接触《女人公敌》这个产品手册的一霎那间即被征服，为什么？因为贝黎诗珍维胶囊就是道出了女性色斑解决不掉和能够彻底解决掉的真正的合乎情理的根源。女人为啥长斑，为啥疲劳，为啥衰老，都是因为体内自洁酶活性降低，无法及时中和清除体内代谢废物和黑色素沉积造成的，一旦唤醒女性体内自洁酶活性，就可以实现色斑自动消失，疲劳性衰老现象也会消失，服用一段时间后打眼一看，可以整整年轻10岁，比原来美丽3倍。唤醒自洁酶，自己色斑自己清，引发了众多深受色斑、疲劳性衰老女性的极大共鸣。可以说“女人公敌”正中女性的欲望消费靶心，引发市场精英极大自信心和经销热潮也算水到渠成。果然两次招商会牛刀小试，锋芒初现。2009年，贝黎诗珍维胶囊纵横叱咤市场的集结号已经敲响，让我们拭目以待。
    附：
    贝黎诗珍维胶囊核心机理
    名词解释：
    黄褐斑：
    黄褐斑，是一种常见的发生于面部的后天性色素沉着过度性皮肤病，属于代谢障碍病，无明显自觉症状，发生于日晒部位，并于日晒后加重，且有一定季节性，夏重冬轻。黄褐斑临床表现多见女性，尤其好发于育龄期妇女，男性也可发生。黄褐斑常对称分布于面部，以颧部、颊部及鼻、前额、颏部为主，一般不累及眼睑和口腔粘膜。表现为淡褐到深褐色的色素斑，边缘清楚或呈弥漫性，局部无炎症及鳞屑，也无自觉症状。
    色斑的中医说法：气血不合造成的。“有斑必有瘀，无瘀不成斑”。必须调理郁结。
    色斑的西医说法：内分泌失调造成的。必须调理内分泌。
    疲劳性衰老（自洁酶为什么会产生惰性）
    女性25岁以后，随着结婚育子，家庭、工作琐事交错，不良的熬夜生活方式，以及角色错位，特别是频繁性生活造成的身体透支性消耗，引发自身生理上发生重大变化，使自洁酶Blz产生惰性，部分自洁酶处于休眠状态，导致机体黑色素、毒素等代谢效率下降，沉积体内，形成色斑和假性衰老症状，如皮肤粗糙、暗黄、色斑、失眠、便秘、疲劳等一系列衰老症状，这就是疲劳性衰老。
    疲劳性衰老是一种婚育后女性的亚健康状态，与五六十岁以后的真正衰老有着本质区别，发生在25 -45岁之间，视个体和体质而定，有的人持续时间很短，6个月-1年即可恢复到健康生理状况；有的恢复得较慢，需要3-5年时间。值得注意的是，有些人因为没有及时采取措施，皮肤暗黄、色斑、疲劳自此伴随一生，斑黄灰暗的容颜和疲惫的困扰使他们整个生命质量不高。
    养生学专家指出：疲劳性衰老是人们生命中一段黑暗的时光，是超过八成女性、近六成男性涅槃重生、完善生命的必经之路，这一时期的衰老是以皮肤暗黄的黄褐斑和动辄疲劳为主要特征。其中黄褐斑是表征，疲劳性衰老则是机体代谢不佳的综合症。疲劳性衰老是一种短暂性假性衰老现象，这种疲劳性衰老并不可怕，只要积极应对、提前预防、合理膳食、保健调理即可平稳渡过，许多人甚至不知不觉就过渡到了散发魅力的成熟期。
    疲劳性衰老具体症状：自洁酶活性不足及相对减少、代谢沉积无法自洁，黑色素、毒素沉着，形成色斑、身体疲劳、皮肤粗糙暗黄、便秘、失眠、内分泌细胞紊乱等。
    自洁酶Blz：
    美国医学专家发现：人体内分泌细胞中含有一种分解代谢沉积的活性酶，它是一种高效生物催化剂，比一般催化剂的效率高10-13倍，这种高效加速代谢的活性酶我们称之为自洁酶Blz。它通过酶裂解反应，可将人体多余的黑色素、毒素等代谢沉积分解成小分子，随人体汗腺尿液排出体外，实现机体代谢沉积的自我分解和净化，从而保证机体自身的代谢平衡。杜绝机体因代谢障碍而造成的黑色素沉着产生色斑，毒素排不出导致失眠、便秘、疲劳等衰老症状。
    值得注意的是，女性25岁以后，特别是结婚育子后，身体中自洁酶Blz会慢慢出现衰退的惰性，一部分处于休眠状态。
    自洁酶Blz的发现：
    1943年，美国佛吉尼亚中心医院医生克雷格·伯柯(Craig Bierko)在调查慢性病人内分泌细胞紊乱时，一种含量极其微小的具有自我洁净功能的活性酶引起了伯柯医生的注意，这种酶在人体中所占比例及其微小，以至于人们很难发现它的存在。它具有分解代谢沉积的功能，通过与黑色素、毒素等发生酶裂解反应，可瞬间将代谢沉积分解成小分子，随汗腺尿液排出体外，具有净化吸收作用。这是人类第一次在人体内分泌细胞中发现具有自我净化作用的活性酶，这种酶就是自洁酶。遗憾的是，当时因为二战的影响，并没有引起医学界重视。
    直到1989年，英国伯明翰大学医学教授米勒·巴顿(Miller Barton)在研究青少年代谢障碍病时，再次发现了这种超强活性的自洁酶Blz，并正式取名人体自洁酶，又叫巴顿酶。随后在英国权威学术杂志《柳叶刀》刊登了这一重大科学发现。
    同年，美国科罗拉多大学教授托马斯·切赫（Thomas Cech）博士和耶鲁大学教授悉尼·奥尔特曼（Sidney Altman）博士因为第一次发现酶活性的RNA分子而获得诺贝尔化学奖。他们的发现进一步验证了酶活性对人体代谢的加速催化效果，这一发现使科学家们对生命起源有了重新定论。
    自洁酶Blz发现的意义：
    自洁酶Blz的发现具有重大的医学意义和科研价值。自洁酶Blz通过酶裂解反应可以分解黑色素和毒素等代谢物，使机体具有很强的自我净化功能，使自己免受毒素、黑色素的伤害。例如，健康的机体中自洁酶充满活性，可以自己分解黑色素沉积，脸上不会长色斑，这就是为什么有的人怎么晒也晒不黑，有些人就是不晒也会长色斑的根本原因（遗传性因素除外）；再如，健康机体细胞中自洁酶可及时排解代谢沉积对机体的危害侵蚀，消除疲劳、失眠、便秘等早衰现象，这就是为什么有些人一天到晚精神不振，容易疲劳便秘，睡眠质量不高，而有些人一天到晚精神百倍，从不被失眠所困的根本原因所在。
    功能定位：
    通过中医配方、先进西医工艺的完美结合，萃取水溶性珍珠粉、库拉索芦荟、蜂王浆等珍贵天然成分，提取超强活性成分，唤醒人体内分泌细胞中的自洁酶活性，通过与黑色素、毒素等代谢沉积的酶裂解反应，促进代谢沉积自洁、排出，调理并加快机体新陈代谢，达到身体代谢沉积自我清洁的目的，彻底祛除顽固色斑（黄褐斑），解决疲劳、便秘、失眠等衰老问题。
    核心机理及概念
    唤醒自洁酶Blz活性 加快自洁酶与黑色素和毒素的酶裂解反应
    消除毒素、黑色素等沉积 恢复机体自洁能力 解决色斑、疲劳性衰老两大女性问题
    依照人体自身新陈代谢的生理规律，通过独特的超强活性成分，唤醒内分泌细胞中的自洁酶活性，提高自洁酶与毒素、黑色素等代谢沉积的酶裂解反应，消除黑色素、毒素等代谢沉积，从而达到身体自我清洁代谢沉积的目的，促成机体细胞健康有活力，从根本上解决疲劳和色斑两大困扰女性问题。
    自洁后的机体代谢活力增强，可自动抵消酪氨酸酶活性，这样就从根本上彻底抑制黑色素生成的根源，断了色斑的根。
    这一生理规律也同样可以解释，为什么青年人活力四射，不知疲倦，很少生病，一般不会长斑（遗传性雀斑除外）。这是机体内自洁酶活性足，新陈代谢旺盛的标志，当然新陈代谢过于旺盛也不是什么好事，过犹不及，比如长痘、易上火。
    关于目标人群的自我经验：
    很多女性都有这样的体会，在25岁以前时，你无论怎么疯玩、熬夜、折腾，只要稍事休息，立刻精力充沛，精神抖擞，皮肤也不会立刻粗糙起皱。但是如果你过了25岁，到30岁以后，再敢这样折腾，第二天，你就会感觉精神萎靡，疲劳乏力，眼袋、皱纹、皮肤橘皮样都会立刻显出衰老相。即使再休息，也要好长时间才能缓过劲来。
    这充分说明，成年人内分泌细胞中的自洁酶活性下降，其自身分解黑色素和代谢沉积能力降低，新陈代谢迟滞。意味着代谢沉积如色素、毒素会沉积。这正如一条河流，当它川流不息时，杂质不会沉下来，一旦放缓流速，杂质就沉淀了下来，进而堵塞河道。一样道理，人的机体细胞代谢活力不足，代谢沉积沉淀会堵塞代谢通道，自洁酶部分产生惰性，导致酶裂解反应无法全面排解代谢沉积，造成黑色素、毒素等沉积体内，色斑就产生了，疲劳性衰老会显现，睡眠不好，营养不继而疲劳，毒素堆积会便秘等，出现一系列健康不佳信号。    


路永昌：精确定位理论创始人，“手脚并用”做策划整合的践行者，11年销售、策划整合工作。忠实力行中国“孝道、悌道”的文化传播者，看了华为任正飞先生的祭奠文《我的父亲母亲》，三次泪流满面的感性主义者。luyou30@yahoo.com.cn;13772125971